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“Eu não gostei do modelo enviado.”

Justo. Gosto é algo pessoal e intransferível, e as revisões estão aí para isso! 😎☕

Eu particularmente também não tenho apreciação por muitos dos logos aos quais sou exposto todos os dias. Mas a verdade é que existem muitos gostos diferentes no mundo e, por mais estranho que isso possa parecer, aspectos técnicos podem e devem prevalecer nas decisões envolvendo identidades visuais, simplesmente porque questões de ordem técnica podem ser testadas, comprovadas e, se necessário, corrigidas.

Identidades visuais são elaboradas visando, em primeiro lugar, a eficiência da transmissão da informação que a ela será associada – a marca, os produtos, e sobretudo as experiências de seus clientes com os produtos dela. Vem junto a isso a facilidade de fixação e de reconhecimento posterior. Um logo eficiente, portanto, é objetivamente preferível do que algo bonito que você não consiga reproduzir mentalmente cinco minutos depois (lembra do exemplo da Apple?).

Muitos dos logotipos que vejo todos os dias não se enquadram em algo que eu diria que agrade meu senso estético particular, mas se eu puder lembrar deles o suficiente para reconhecê-los em qualquer lugar, a ponto de ser capaz de pegar um papel e reproduzir o logo desenhando, com alguma fidelidade… então eles podem até não ser do meu agrado, mas funcionam, e sou forçado a admitir isso. Assim como uma cadeira visualmente simples mas que não esteja detonando minha coluna depois de algumas horas.

Claro que todo modelo pode ser modificado para tentar aproximar-se mais do que a empresa necessita: não faz o menor sentido o logo de uma startup tecnológica parecer com o de uma lanchonete, por exemplo, a menos que haja uma interseção pretendida entre essas áreas de atuação. No entanto, não se pode perder de vista os critérios que formam uma boa identidade visual: simplicidade e eficiência.

Pode copiar, só não faz igual

“Eu vi que esta marca fez um símbolo assim com (exemplo: letras iniciais), gostaria de algo igual pra minha marca!”

Usei letras iniciais como exemplo, porque é um caso clássico que tenho testemunhado no desenvolvimento de logos. Muitas vezes o cliente deseja um logo feito com as iniciais dele, e para auxiliar no desenvolvimento envia exemplos de como ele deseja (falaremos mais sobre gostos em outro post).

Mas aí, nesse caso, os exemplos enviados são lindas associações de letras… repetidas. Como MM, SS, WW, AA, FF. E quando você vai ver, as iniciais do cliente são algo como, por exemplo, WFL.

É óbvio que o logo não vai atingir essa meta: as formas não se integram tão bem. Pode ser uma boa ideia buscar um outro estilo, fazer um logo puramente tipográfico, ou simplesmente inserir as iniciais sem tentar integrá-las de uma forma genial (🙄) que no fim apenas irá torná-las ilegíveis e deixar o logo difícil de gravar, resultando num projeto gráfico ruim.

Este é apenas um exemplo. Muitas vezes estilos de logos do seu próprio segmento de atuação podem não se aplicar ao seu caso. Este é um momento onde designer e cliente devem sentar, conversar e buscar um denominador comum, que deve sempre ser uma identidade visual funcional, eficiente e alinhada com tendências contemporâneas para seu segmento. E, claro, future-proof.

Eu sempre defendi que o processo de elaboração de um logo é um processo conjunto, onde tanto o profissional quanto o cliente atuam lado a lado, trocando ideias e informações, ajudando um ao outro, rumo a essa meta final. Como se fosse uma constante tabelinha entre os dois até o designer estar na cara do gol e finalizar.

Um processo criativo onde apenas um dos lados participa tem muito menos chances de conseguir atender às necessidades do cliente.

“Eu gostaria de ter um símbolo exclusivo para a minha marca!”

Com a democratização da informática nas últimas décadas, e a facilidade sem precedentes com que qualquer um pode tentar elaborar uma identidade visual atualmente (obviamente, independente de sua qualidade), cada vez menos o sucesso de uma marca depende da originalidade de seu símbolo, e cada vez mais depende de fatores como flexibilidade de aplicação, facilidade de memorização (aqui, ter um nome compacto ajuda imensamente), e, sobretudo, da velha e boa propaganda.

Prestar um bom atendimento vai muito longe em fixar a sua marca na mente do cliente como algo positivo, algo ao qual eles irão recorrer naturalmente ao pensar em um exemplo de produto do segmento onde você atua.

Claro que originalidade é sempre bom, e plágio é crime. Mas, como em um time de futebol, quem vence é o melhor conjunto. Ninguém alcança o sucesso simplesmente por ter um logo original, mas sim por ter uma identidade visual eficiente aliada a uma boa atuação como marca.

“Marketing? Mas você não estava falando de Design?”

Sim, e ainda estou! Mas, como eu disse, nenhum logo vai vender o seu negócio por conta própria. Você precisa de uma estratégia de marketing para gravar sua marca nas mentes dos seus clientes. Um logo nada mais é do que um atalho visual para referir-se a todo o seu negócio, a todos os seus produtos, a tudo o que a sua marca significa. Portanto, há primeiro a necessidade se construir a ponte mental entre símbolo e significado.

E você vai querer que a sua marca signifique algo, em primeiro lugar, para que essa associação funcione. Por isso é importante que sua identidade visual esteja acompanhada de uma boa imagem do seu negócio. Porque, da mesma forma que somos rápidos em associar símbolos a coisas boas, somos mais eficientes ainda em associar símbolos a coisas que detestamos.

Um logo deve deixar claro o segmento de atuação da marca que representa?

Não necessariamente. Para entender, vamos pegar novamente o exemplo da Apple:

Logo atual da Apple.

O que uma maçã tem a ver com computadores? Qual é a associação entre essa fruta e um iPhone? Nenhuma… a não ser o nome. Segundo Steve Jobs, o nome da companhia foi inspirado por uma visita sua a uma fazenda de maçãs, e ele apenas achou que o termo Apple era “divertido, espirituoso e não-intimidador”. Que origem simples, não?

Visualmente, o logo da Apple não informa diretamente em aspecto algum a área de atuação da empresa que representa, e no entanto é um dos logos mais famosos e reconhecidos no planeta, representando uma das empresas mais bem-sucedidas da atualidade.

Quer mais exemplos?

Coca-Cola, Carrefour, Sony, Bradesco, LG, Nintendo, Itaú, Samsung

Todos sabem quais são as áreas de atuação e os produtos comercializados por essas empresas. E ainda assim… nada disso está representado explicitamente em seus logos! E isso não é um obstáculo para que imediatamente lembremos de bebidas, supermercados, TVs, smartphones, videogames e serviços bancários.

Por quê? Porque essas empresas souberam formar a ponte entre símbolo e significado, com anos de atuação e marketing eficiente. Inserindo paulatinamente seus símbolos em tudo o que produzem, elas gravaram seus logos no inconsciente coletivo, e hoje eles transcendem qualquer necessidade de explicação. Nesse estágio, apenas mostre seu logo e ele fará o trabalho.

Ao elaborar seu logo, você deve considerar sempre a possibilidade do futuro. A princípio, talvez pareça absurdo usarmos titãs como Apple ou Samsung como métricas para desenvolver sua identidade visual. A princípio, talvez pareça uma coisa incrivelmente óbvia inserir uma figurinha que represente seu produto ou serviço no logo do seu negócio, facilitando em tese a criação dessa ponte mental.

Mas e se o sucesso vier – e ele vai vir! –, e você decidir expandir para outras áreas?

Aí você corre o risco de acabar com um logo que não mais representa seu negócio, apenas uma parte dele – ou nenhuma, se você decidir mudar de ramo totalmente. E aí, ele precisará ser parcial ou totalmente reformulado, e começaremos da estaca zero novamente. E gasta-se mais dinheiro e tempo.

Os logos ditos future-proof – os que resistem ao teste do tempo – são e sempre serão os verdadeiros vencedores dessa disputa.

O que faz um logo ser ruim?

Memorização é a palavra-chave, sempre.

Veja os exemplos abaixo. Encare-os por alguns instantes. Qual deles você crê que conseguirá reproduzir mentalmente com algum grau de sucesso, após algum tempo sem vê-los na sua frente?

Eu não sei você, mas pelo menos pra mim o da esquerda é completamente impossível de lembrar com clareza depois de alguns segundos. E nem vou entrar em detalhes sobre a dificuldade que seria gravar isso em uma superfície, como nas carcaças dos computadores da Apple.

Agora, pra selar o desastre, imaginem isso em um ícone de aplicativo. Vai dar super certo amiguinho, confia no pai…

“PÔ BUGA, MAS A IDEIA QUE TIVERAM PRO LOGO FOI BACANA, ERA A MAÇÃ QUE CAIU NA CABEÇA DE NEWTON! E VOCÊ SABE O IMPACTO QUE ISSO TEVE PRA CIÊNCIA, NÉ?”

Claro, oras, todos nós sabemos! Tá certo, vamos dar uma chance. Vamos testar uma aplicação desse logo:

Te entendo, Harold…

Ou seja: De que adianta ter uma referência bacana sobre a maçã que caiu na cabeça de Isaac Newton em seu logo se não apenas ninguém vai parar pra reparar nisso, como também não irão memorizar seu logo?

Bom, acredito que Steve Jobs pensou o mesmo… 😎

Não importa o quão elaborado seja seu logo: se ele não for fácil de memorizar, de gravar na cabeça, então ele não é um logo funcional, e muito provavelmente desaparecerá na multidão.

E se você não lembra do logo com clareza, a transmissão da informação fica prejudicada, e o espaço estará aberto para outro logo chegar e ocupar. 🤷‍♂️

O que faz um logo ser bom?

Por incrível que pareça, não é a beleza (estética).

Os mecanismos que fazem um logo cumprir seu propósito não necessariamente passam pelo senso estético, mas sim por um conjunto de fatores que inclui a atuação da marca à qual ele estará associado, em caráter irreversível, assim que lançado no mercado.

Costumo sempre dizer que design não é forma, é função. Eu prefiro uma cadeira visualmente simples, porém confortável, do que uma lindíssima cadeira cheia de luzes, cores e formas que faz minhas costas doerem depois de algumas horas sentado. A função de uma cadeira é prover um assento confortável para seu usuário ou ser um mero objeto de decoração?

Da mesma forma, um logo tem a função primordial de transmitir uma informação, de criar um vínculo entre o símbolo e a marca que ele está representando. Muitas vezes, o primeiro contato visual que você tem com uma marca é através do logo. Ao se interessar por um produto em uma loja, você procura pelo logo, porque quer saber qual é a procedência dele. E dependendo de sua experiência com a marca, o interesse pode cessar ali ou se intensificar ainda mais, podendo inclusive resultar em uma venda.

Pense no logo como uma ponte, um atalho para a imagem do seu negócio. Um logo eficiente é aquele que não obstrui essa transmissão de informação. A função dele é forjar esse vínculo, e se ele executa essa função com sucesso, então você tem em mãos um bom logo.

Mas somente um bom logo não é tudo.

O que é um logo?

Na minha concepção particular, desenvolvida após anos elaborando identidades visuais, o logo é… uma ponte. Sim, isso mesmo.

Explico: Logos funcionam associando letras e símbolos a um significado maior: algo que transcende o significado original do termo e/ou do símbolo utilizados. Por exemplo: todos sabemos que o logo da Apple não representa simplesmente a maçã, a fruta, mas sim a empresa e tudo associado a ela.

Ao ser exposto a um logo, seu cérebro carrega toda a informação que tem sobre aquele fabricante e/ou aquele serviço e/ou aquele produto. Se você teve boas experiências com produtos/serviços fornecidos por aquela empresa, ao se deparar novamente com o logo dela você estará mais predisposto a considerar uma nova aquisição, pois já depreende que será no mínimo tão boa quanto as experiências anteriores.

E o mesmo vale para experiências negativas. Nessa situação você já tende a descartar, temendo uma nova experiência ruim. E nesse caso, a culpa não é do logo, certo? Da mesma forma que você não pode culpar uma ponte por levar a um lugar ruim: aquela é a função dela, e ela a cumpriu.

Assim é com os logos: eles são simples atalhos mentais, a representação gráfica de algo.